Marka Kimliği ve Marka Konumlandırma

Firmalar tüketici ile buluşmak ve ürün satışını maksimum seviyeye çıkarabilmek için marka kimliği oluşturmak zorundadır. Marka kimliği oluştururken içinde bulundukları çağın ve hitap ettikleri kitlelerin mevcut durumundan, talep ve beklentilerinden yola çıkmaları gerekir. Kuşkusuz üretim yeni bir olgu değildir. Sanayi devrimiyle birlikte çok çeşitli ürünler ortaya çıkmış, birçokları pazardaki yerini sabitlemiştir dolayısıyla yeni bir ürünün markalaşma sürecinde “malın mirası” marka kimliği modelinden bahsetmek giderek zorlaşmaktadır. Marka için oluşturulacak kimlik artık bunun birkaç adım ötesinde olmalıdır. “Özdeş olma” arka kimliği modelinde ise tüketicinin belli bir ürüne yöneldiği fakat marka tercihinde sabit fikirli olmadığı görülmektedir. Örneğin 14 şubatta tek taş pırlanta satışları artmaktadır ama satılan her pırlanta tek bir markaya ait değildir ya da anneler gününde küçük ev aletleri satışı artar tüketici tek bir markanın ürünlerine yönelmez.

“Uçarı olma” ve “aitlik” marka kimlik modelleri belirli bir gruba hitap etmek, markanın satışını belirli bir sınırda tutmak anlamına gelecektir. Tüketicinin alım gücü, yaşı, cinsiyeti vb. farklılıkları üzerinden yola çıkılarak yapılan bu marka kimliğinin etki gücü bu nedenle sınırlı kalacaktır. Örneğin porsche marka araba almak için belirli bir ekonomik seviyeye sahip olmak gerekir ve bu ekonomik seviye düşerse tüketici porsche marka araba kullanmaktanda vazgeçecektir. “Sembol olma” kimlik modeli ise marka konumlandırılmasında ekstra bir etkiye sahip olacağı için bir marka için tek başına kullanılabilecek bir konumlandırma stratejisi olamayacaktır.

Kuşkusuz her birinin marka konumlandırılmasına hem pozitif hem negatif etkileri söz konusudur. Dolayısıyla marka için yapışacak konumlandırma çalışmalarında tüm kimlik modelleri tüketici davranışları gözlemlenerek belirli bir sıra ile uygulanırsa ve markanın ihtiyaç duymadığı kimlik modeli önceden belirlenirse marka konumu tüketici gözünde sarsılmaz bir yere sahip olabilir.

“Markanın kişiliğine göre konumlandırma” sübjektif bir çalışmadır fakat bir marka konumunun yoğunlaşacağı noktayı anlamada yararlıdır. Bu konumlandırmayı gerçekleştirirken; tüketici markayı kullanırken ya da arkadaşlarına gösterirken kendini iyi hissediyor mu? Markanın duygusal ve rasyonel faydalar arasındaki dengesi ne durumda? gibi sorunların cevabının bulunarak markanın pazara konumlandırılması işlemi gerçekleştirilmelidir.

Add a Comment

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir